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国货高端美妆的代表毛戈平美妆(01318.HK)于8月27日晚间发布了在港交所上市后的首份半年报。
半年报显示，毛戈平2025年上半年实现收入为25.88亿元，同比增长31.3%；实现净利润6.70亿元，较2024上半年大增36.1%；毛利较去年同期上涨31.7%至21.79亿元。业内人士预计，按照毛戈平上半年的增长速度，公司2025年全年的收入突破50亿大关是大概率。
毛戈平美妆半年报截图
国货高端美妆高成长的标杆
财报显示，2021年至2024年，毛戈平美妆的业绩连续增长。其营收从2019年的15.77亿元上涨至2024年的38.85亿元，3年间翻了两倍多，年复合增长率约35%。净利润方面，公司2021年至2024年也是连续增长，分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元、8.81亿元，3年间翻了两倍多，年复合增长率约38.5%。
2025年公司继续了高速增长的态势：收入同比增长31.3%、净利润大增36.1%。在行业整体低迷的情况下，毛戈平美妆仍能保持前几年的平均增速，也突显了毛戈平的产品力和品牌力得到了越来越多消费者的认可。以此增速计算，2025年，毛戈平美妆有望跻身国货美妆“50亿俱乐部”，净利润有望突破10亿元。从目前各上市公司年的中报来看，国内美妆上市企业TOP10席位又变了：毛戈平美妆以25.88亿元跻身国内美妆上市企业TOP4。相比2024年，上升了3位。
毛戈平的这份半年报还有以下亮点值得关注：
专柜平均收入从240万升至290万，对应平均月销从40万升至48.3万；
总复购率在上半年由24.8%增长至26.8%，其中线下及线上复购率双双增长，且线下复购率达30.3%，超过线上24.1%的复购率。
毛利率保持稳定，多年来一直维持80-90%之间。今年上半年毛利率为84.2%。
此外，一直以来，毛戈平美妆的线下渠道销售占比都超50%，如2022年公司源自线下渠道销售占比超60%，线上则不到四成。但今年上半年，这一格局彻底被改变：公司的线下销售占比首次低于线上。中报显示，毛戈平今年上半年线上渠道占比达51.4%，营收为12.97亿元，较去年同期增长39.0%，而其线下渠道占比为48.6%。
2024年公司线上渠道和线下渠道情况。
奢华鱼子面膜半年销售超6亿元
公司的产品定位高端，彩妆系列包含了粉底、高光和阴影、眼妆及唇妆等各类产品，这些产品均经过精心设计，以满足中国消费者独特的肤质、面部结构和审美偏好。通过将光影元素及中国传统文化元素融入产品设计中，创造出具有视觉吸引力及文化属性的产品系列，把握住了东方美妆的精髓。也因此，公司的底妆类产品受到了广大消费者的青睐，今年上半年公司的底妆类产品继续保持强势表现，彩妆产品销售收入为14.22亿元，同比增长31.1%。抖音平台官方榜单显示，于抖音商城3·8好物节和6·18好物节期间，毛戈平均夺得彩妆类目榜第一名。
值得一提的是，奢华鱼子气垫和光感柔纱凝颜粉饼两个底妆大单品的零售额上半年均超过2亿元。公司表示，仍在不断完善和丰富彩妆细分类目下的全赛道产品布局，今年3月推出一款在线新品“晶璨星穹眼影”上半年实现了超过400万元的零售额。
公司在护肤品的产品设计、开发、经销及品牌建设方面也有着丰富经验，打造了奢华鱼子面膜、奢华养肤黑霜等明星产品。其中，奢华鱼子面膜连续多年爆卖，是毛戈平品牌最畅销的大单品之一。在2024年奢华鱼子面膜爆卖，创造了销售神话：全年实现零售额超8亿元。进入2025年，奢华鱼子面膜这款大单品继续受到了消费者的青睐，销售也再上新台阶：奢华鱼子面膜上半年销售超6亿元，另一明星单品奢华养肤黑霜也超过了2亿元。毛戈平于今年推出的一款高端护肤品黑金焕颜鎏光菁华水，至2025年6月30日零售额超过1600万元。
除彩妆和护肤外，毛戈平今年拓展出第三大品类——香氛。公司认为，美妆是情绪悦己的体验，亦是情感和个性的表达，在“可见的妆容”与“不可见的气息”间，公司的香氛产品以香为媒，雕琢完整的美学人格。公司于上半年倾力推出了“国韵凝香”和“闻道东方”香水系列产品。中报显示，毛戈平扩品类目前初具成效，香氛类产品上半年收入为0.11亿元。公司认为这不仅丰富了其产品矩阵，更增强品牌在广阔的化妆品市场中的吸引力和竞争定位。
“国韵凝香”香水系列产品
线下渠道销售逆势增长26.6%
中报显示，上半年公司的线下化妆品销售收入为12.24亿元，同比增长26.6%。在目前经济形势下，毛戈平美妆的线下销售仍能取得这样的快速增长，这也表明了公司的专柜网络拥有较强的竞争力，专柜独特的体验式服务也让越来越多消费者认识了毛戈平品牌和产品。
公司的线下渠道包括自营专柜、一家高端跨国美妆零售商（丝芙兰）及线下经销商。公司的自营专柜布局于国内高端百货商店中，是公司的一块稀缺的资产。公司坚持体验式营销策略，专柜均设有专门的化妆台，由精通化妆知识和技能的训练有素的美妆顾问提供支持，为消费者提供专业的试妆，凸显产品效果。截至2025年6月30日，公司在全国各地的专柜配备了超过3100名美妆顾问，是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。
上半年，公司的线下渠道继续迅速扩张，截至2025年6月30日，毛戈平的品牌专柜遍布于全国120多个城市，包含405个自营专柜和32个经销商专柜。2024年底，自营专柜数量为378个，经销商专柜31个。
上半年，公司在杭州核心商业区块湖滨步行街开设了首家品牌形象旗舰店。旗舰店内陈列了毛戈平品牌涵盖彩妆、护肤、香水的全系列产品，并通过沉浸式妆造体验让消费者感受东方美妆的独特风韵，全新演绎源自东方的美学基因。上半年还新入驻了北京SKP、重庆星光68百货广场等高端百货商场，并持续升级公司在百货商场的专柜位置和设计。
公司表示，未来要继续扩大线下销售渠道覆盖面，在已有业务的城市开设品牌商店，并向周边城市渗透，并计划对百货商店专柜实施全面升级改造，旨在提升专柜的整体艺术视觉效果，提升顾客感官体验在线实盘配资，进一步塑造品牌的高端形象。
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